Тот, кто читал мои статьи раньше, знает, что я защищаю только твой бизнес. Поэтому если ты сейчас думаешь о том, как зафиксировать убытки и слиться по-тихому, мой материал не для тебя. Если ты работал так, что на момент кризиса остался на бобах – тоже не для тебя, извини. Ты не был эффективным до, не будешь таким и сейчас. Если ты считаешь что молчание сейчас – золото, то, наверное, очень богат, раз согласен потом отвоёвывать назад треть потерянного тобой рынка (за 6 месяцев молчания о бренде забывают 39% покупателей – Kantar). Если всё, сказанное ниже, покажется тебе слишком сложным, то у тебя нет кризиса. Или нет желания из него выбираться. Можешь включить телевизор и наслаждаться самоизоляцией.

Мой материал для тех, кто не намерен сдаваться и ищет пути и способы сохранения и развития своего Дела. Поехали.

Для начала скажу, что есть три постулата, на которые я опираюсь. Без их учёта всё дальнейшее не имеет смысла:

1. «Вирус» не равно «кризис». Вирус пройдёт, а кризис останется. Более того, именно в момент снятия антивирусных ограничений мы будем в самой глубокой яме кризиса. Затем будет плато, затем рост. Наша цель – смягчить падение, сократить плато, увеличить скорость роста.
2. Никакие шаблоны работы в нынешний кризис не работают. Причина простая: такой задницы мир не переживал 102 года. Обычные кризисы – финансовые, экономические, сырьевые – имеют принципиальное отличие от сегодняшнего: сегодня искусственно ограничено потребление, и правила игры меняются ежедневно. Никакие конверсии, никакая статистика, никакие стандарты не имеют смысла.
3. Есть только одна вещь, которая останется неизменной во все времена: психология потребителя. Не важно, что происходит вокруг и какой раздражитель включается. Потребитель ведёт себя предсказуемо.

И давай договоримся, что бизнес-процессы в твоей компании – это отдельная тема разговора, хотя без их адаптации к новым условиям тебе будет очень трудно. Удалёнка, доставка, стремительная «онлайнизация» - я об этом. Здесь всё очень индивидуально, в сети есть куча материала на эту тему и браво тебе, если ты сумел организовать рабочий процесс без ущерба для результата.
Мы же будем говорить о твоих продажах.


Психология кризиса

Чем занимался исследовательский маркетинг до сих пор? Маркетологи, как их и учили, делили аудиторию на сегменты в соответствии с демографическими или социальными характеристиками. А во главу угла ставился уровень дохода. Но сейчас этот подход перестаёт работать. Разоряющиеся предприниматели или стабильные по доходам пенсионеры тому пример.

Человек – животное общественное, общим инстинктам подверженное. Абсолютно не важно, с какими деньгами и статусом человек вошел в кризис. Важно – как он себя будет вести в этих условиях. Иными словами, важна не социальная, а психологическая сегментация.

Экономисты Джон Квелч и Кэтрин Йоч из Гарварда предлагают такую сегментацию поведения потребителей в кризис:

1. «Бьющие по тормозам». Они чувствуют себя наиболее пострадавшими в финансовом отношении. Эта группа сокращает все виды расходов, устраняя, откладывая, уменьшая или заменяя покупки. Причем с одинаковым успехом это может быть потерявший работу главбух, разорившийся предприниматель или уборщица на МРОТ.
2. «Болезненно терпящие». Эти считают трудности временными, хотя сейчас и не могут поддерживать свой уровень жизни. Они также экономят во всех областях, хотя и менее агрессивно. В зависимости от ситуации, могут как скатиться к тормозящим, так и свободно вздохнуть, как следующая категория.
3. «Стабильно обеспеченные». У этих всё нормально, они уверены в завтрашнем дне. Они потребляют почти на докризисном уровне, хотя теперь они более избирательны. Вот здесь притаились и пенсионеры (хотя постоянно ворчат про цены), и владельцы «золотых парашютов», и сотрудники бюджетной сферы (как ни странно). Эти люди продолжают тратить, но с умом, в отличие от следующего сегмента.
4. «Живущие одним днём». Они не задумываются о будущем, имея деньги в кармане сегодня. Принципы «Один раз живём» или «Будет день – будет пища» - это про них. Здесь равно может оказаться и «золотая молодёжь», и хипстер из соседнего подъезда, и таксист-подёнщик. Эта категория вряд ли изменит свое потребительское поведение, пока не останется без денег совсем.

Еще раз подчеркну – это кризисная сегментация. Она характеризует не стабильное поведение человека, а изменение его поведения в кризис.

Те же британские исследователи утверждают, что с началом кризиса все возможные покупки делятся потребителями на четыре условные категории:

1. Предметы первой необходимости. Эти товары и услуги либо реально необходимы для выживания, либо как минимум воспринимаются непременной основой жизнеобеспечения. Например, сюда входит шариковая ручка для школьника или ноутбук для журналиста.
2. Товары для комфорта, «лакомства» - это некие удобства и «приятности», немедленная покупка которых считается оправданной. Например, не готовить еду, а поужинать в кафе. Не стирать кухонные полотенца, а купить одноразовые. Или просто побаловать себя шоколадкой.
3. Товары отложенного спроса. Стандартная категория, в которую входят товары и услуги, покупка которых может быть отложена на разумный срок. Например, стиральная машина, новое пальто или химчистка дивана.
4. Необязательные товары, роскошь. К ней потребители относят товары и услуги, которые считают ненужными или неоправданными, роскошью. Забавно, что сюда могут входить и ноутбук, и новое пальто, и поездка к морю. У англичан эта категория называется «расходные материалы». Что-то глубокое есть в этом названии. ))

И снова подчеркну, что это не товарные категории, а категории восприятия товаров потребителями. Всё, что стоит на витринах, они разносят по этим четырем группам. И к каждой из этих групп каждый сегмент потребителей будет относиться по-своему. Ниже – таблица с изменениями в поведении потребительских сегментов, которую разработали Джон Квелч и Кэтрин Йоч. Официального названия ей не придумали. Я её для себя назвал Гарвардской матрицей.