Краснодар, вывеска в баре Mr. Drunke Bar

Пока ты не готов меняться, твоему маркетингу будет грош цена, и виноват в этом будешь только ты.


В Удмуртии конкуренции нет!

В Фейсбуке во время обсуждения предыдущего моего опуса коллеги пришли к выводу, что у большинства ижевских компаний нет вообще никаких бизнес-амбиций. От себя добавлю: по этой причине основная серая масса удмуртских «бизнесменов» – зажравшиеся и ленивые.

Казалось бы, существует куча рынков с огромным количеством игроков: стройматериалы, недвижимость, салоны красоты, стоматология... И по логике вещей, конкуренция на них должна быть серьезной. Но если игрокам задать вопрос об их конкурентных преимуществах, 90% ничего не смогут сформулировать. Максимум – «высокое качество по низким ценам». А если приглядеться, они делают или продают одно и то же! Сходные бренды, унифицированное производство, стандартные материалы. То есть, качеством играть не удается. Остается играть ценами. И на этом конкуренция заканчивается.

Так вот. Это – не конкуренция. Это – благополучно поделенный потребительский рынок, где каждый зарабатывает на булку с маслом и этим доволен. А раз нет необходимости конкурировать, то нет и потребности в грамотном маркетинге. Болото местечкового бизнеса избавилось от профессионалов маркетинга, выдавив их на вольные хлеба.

А знаешь, о чем это говорит? О том, что любой федеральный игрок с грамотным маркетингом, зашедший на удмуртский рынок, при желании камня на камне от местных товарищей не оставит.

Примеры привести? Вспомни «Мобайл сервис» и «Мобильный век». Их влёт сожрала «Евросеть», едва появившись в регионе. Думаешь, просто так загнулись ТФ «Индустриальная», «Айкай», а «Ижтрейдинг» от хорошей жизни теперь ассимилируется с Eurospar? Нет. Их к этому вынудил «Магнит». А теперь посмотри на Корпорацию «Центр», которая «пасет рынок» настолько плотно, что никакая «Техносила», «Мир» и даже «Ваш дом» на этом поле не удержались.

А теперь маленький секрет. Игрок этот с грамотным маркетингом может быть и не федеральным. И вообще, это можешь быть ты. Просто займись маркетингом грамотно!


Как понять, что мой маркетолог – лох?

Казалось бы, всё просто: нет продаж – виноват маркетолог. Но кроме него в цикле продажи участвует куча людей: кто-то определяет, что продавать, кто-то занимается ценообразованием, кто-то общается непосредственно с покупателем. Это сферы, на которые маркетолог, если и влияет, то очень опосредованно.

При этом тебе как руководителю некогда вникать в тонкости работы каждого сотрудника. Упрости себе задачу. Тебе нужно затребовать всего 3 показателя управленческого учета. Щас будет много умного. Если тебе лень читать – закрывай статью и позови того, кому есть дело до твоего бизнеса.

1. Стоимость приобретения клиента – CAC (Customer acquisition cost). Сложите все расходы на продажи, маркетинг или рекламу, включая заработную плату, комиссии и бонусы, плюс накладные расходы за определенный период времени. Затем разделите эту сумму на количество новых клиентов за тот же период времени. Новыми считаются первый раз купившие, а также вернувшиеся после разрыва отношений клиенты. Месяц – период недостаточный. Обычно оперируют кварталами и годами.
Например, бюджет продаж и маркетинга за квартал составил 150 + 50 т.р., а получили вы 40 новых клиентов. Значит, CAC будет равен (200/40) 5 т.р.

2. Время окупаемости CAC. Важный показатель, который показывает, насколько велика у тебя CAC и как быстро клиент окупает стоимость своего приобретения. Для его вычисления нужно CAC разделить на среднюю прибыль от одного нового клиента за месяц. Получится количество месяцев до окупаемости.
Если твой бизнес – это разовые продажи или продажи с очень низкой оборачиваемостью, то прибыль с первого же платежа должна окупать CAC. Если же клиент вносит платежи периодически либо совершает регулярные покупки, то нормальной считается окупаемость CAC в период 9-12 месяцев.
Выход за эти показатели говорит о неэффективности либо продаж, либо маркетинга, либо бизнеса в целом.

3. Маркетинговая часть CAC – MCAC. Делаем то же самое, что при определении CAC, но учитываем только полные затраты на маркетинговую службу. А затем получившийся MCAC делим на CAC. Получаем долю маркетинга в приобретении клиента – M%-CAC. В нашем примере MCAC будет равен (50/40) 1,25 т.р., и его доля в стоимости клиента M%-CAC – (1,25/5) 25%.

За этим показателем нужно внимательно следить. Для компаний, которые занимаются в основном длинными и сложными продажами и имеют службу активных личных продаж, M%-CAC может быть 10-20%. Для компаний с менее сложным процессом продаж и внутренним отделом продаж M%-CAC может быть больше: 20-50%. И для FMCG или интернет-магазинов, где роль продавца не особо значима, M%-CAC может составлять 60-90%.

Теперь попробуй сопоставить динамику CAC и M%-CAC. Если:

• CAC уменьшается, а M%-CAC растет, то у тебя работает прекрасный маркетолог! Именно он делает погоду в продажах твоего бизнеса, потому что клиенты ломятся к тебе сами, и продавцам не нужно прилагать усилий для их обработки;
• CAC стабилен, а M%-CAC растет, то это значит, что ты пытаешься поднять продуктивность продаж, тратя больше на маркетинг и предоставляя продажам больше качественных лидов. Пока доля M%-CAC не вышла за верхний предел для вашего типа бизнеса – волноваться особо не о чем. Иначе – твои продавцы расслабились, надеются на входящий поток покупателей, и ты теряешь клиентов. Пора продавцам вставить;
• CAC растет и M%-CAC растет, то это значит, что твой маркетинг становится всё менее эффективным, привлечение клиентов обходится всё дороже и дороже, и продавцам не хватает лидов для обработки, а ты их вынужден стимулировать не комиссионными, а окладной частью (чтобы не разбежались). Одним словом, твой маркетолог лох!

В качестве домашнего задания подумай, что означает снижение M%-CAC при разном поведении CAC.