Полезное
Полезное
Практическое руководство по продажам в кризис-2020. Часть 2.
![](https://cdn-ru.bitrix24.ru/b333705/landing/b0b/b0b05ec2b23eba7a34bf19cef3990e9a/dea5e2_2117e3e45a3049078cf51786d2af8464_mv2_2x.jpg)
Напомню основные задачи, которые мы с тобой решаем:
- Смягчить кризисное падение
- Сократить время нахождения на плато
- Обеспечить более быстрый по сравнению с рынком рост
В первой части ты познакомился с Гарвардской матрицей, оптимизировал продуктовую линейку и разобрался, что можно делать с каждым из твоих продуктов. Сосредоточение на узком, конкретном, простом и коротком предложении позволит тебе сбалансировать усилия, не распыляя возможности на то, что сейчас нельзя продать.
А теперь ключевой вопрос: кому это предлагать? Как себя ведёт твоя целевая аудитория?
Смягчаем падение, подстилаем покупателей
Что я имею в виду, когда говорю, что покупатели всегда готовятся к вчерашней войне? Во-первых, то, что покупатель реагирует на ситуацию в экономике с опозданием на месяц. Потому что только через месяц она сказывается на его зарплате. По большому счёту, то, что мы наблюдали в апреле, это реакция на март.
Во-вторых, планируя «завтра», покупатель ориентируется на «сейчас». Завтра он будет реализовывать сегодняшние страхи, ожидания и предпочтения, и действовать так, как его научил жизненный опыт. А опыт этот нам известен. Значит, поведение можно прогнозировать.
Давай определяться, в каком сегменте поведения по Гарвардской матрице окажется твоя ЦА.
Буквально 23 апреля большое исследование потребительского поведения россиян в ситуации с короновирусом опубликовал исследовательский холдинг «Ромир». Исследование больше и довольно подробное, я покажу, как ты можешь им пользоваться.
Смотрим на стр. 9: Как Вы оцениваете свое финансовое положение?
![Это про ижевский “Детский мир”, если что…](https://cdn-ru.bitrix24.ru/b333705/landing/6a8/6a81542429dc3ffb3b45f402342236ef/dea5e2_1b038629e2af4bcc84bc9b47445478aa_mv2_1x.jpg)
Очень похоже на сегментацию поведения потребителей по Гарвардской матрице, правда? Из минусов – наибольшее число потребителей (47%) попадают в группу «болезненно терпящих», а две трети считают, что будет еще хуже. Из плюсов – в числе относительно стабильных по доходам – треть населения! И еще один важный показатель: четверть не верит, что ситуация улучшится в обозримом будущем. Вывод? Покупатели не будут пережидать ситуацию. Они уже сейчас начинают потреблять по новым для себя правилам.
Смотри дальше, на изменения расходов по различным категориям товаров. Подчеркну: вопрос стоял о перспективе ближайших 6 месяцев.
![](https://cdn-ru.bitrix24.ru/b333705/landing/4b7/4b7a31c6b37d2c3bf7add3a679d34e76/dea5e2_b4cd2ac3d8324ca5a86d3059253d3479_mv2_1x.jpg)
Помнишь, я говорил о вчерашней войне? Наглядная демонстрация: рост ожидается в «противовирусных» категориях (кроме ЖКХ, но от нашего ЖКХ всегда нужно ждать подлянки). То есть, о реальной картине октября покупатель не задумывается.
В исследовании есть более подробная картина по отдельным категориям товаров. Ищи. Если не найдёшь, ищи в других местах. На «Ромире» свет клином не сошелся. Тебе нужно прогнозное сокращение расходов на твои категории товаров.
Дальше смотрим. Как поведут себя покупатели разных возрастов?
![](https://cdn-ru.bitrix24.ru/b333705/landing/110/110ca8803b754547de7842ab8546ad9f/dea5e2_97b82e6e7d3f43b382550efbd32fcdbb_mv2_2x.jpg)
Потребители во всех возрастных группах планируют сократить траты, при этом «миллениалы» в большей степени, чем «поколение Z» и «беби-бумеры». Если твоя привычная ЦА относится к «миллениалам», подумай над предложением для других возрастов.
В результате поисков у тебя должна сформироваться картинка кому и что предлагать, и сколько на этом ты недозаработаешь в отличие от обычной ситуации.
Пример:
Ты торгуешь обувью. Расходы на обувь сократятся на 31%. Косвенно из исследования мы видим, что на детскую одежду сокращение меньше – на 14%. Можно предположить, что на детскую обувь снижение будет аналогичным. Значит, продавать нужно её. Предлагать купить эту обувь лучше молодым родителям до 25 лет или бабушкам-дедушкам, которые меньше сокращают затраты. В таком случае ты можешь рассчитывать на объем продаж в районе 80-85% от обычного.
Запасной вариант – обувь для людей среднего возраста (46-55 лет). В этом случае объем продаж может составить до 70% от обычного.
То, что получилось – это идеальная картина мира. Реальность будет отличаться, и зависит она от двух факторов:
- Где продавать?
- Как продавать?
![](https://cdn-ru.bitrix24.ru/b333705/landing/fe8/fe88db80723be1f3762db9fc1de9e495/dea5e2_b5213ce4e69041e69b054c51769671c5_mv2_1x.jpg)
Данные показывают, что потребители планируют сокращать расходы по всем каналам сбыта. И интернет-магазин, который ты срочно допиливаешь – не панацея. Только в Москве в этом сегменте ожидается небольшой, на 7%, рост.
Хуже всего придётся отделам в торговых центрах, куда покупатели не будут спешить в первую очередь из-за скученности людей. Если же выбирать из других каналов, то открытие шоу-рума в магазине у дома или тот же интернет-магазин – это те самые варианты по принципу «из двух зол».
Конечно, тебе очень не хочется предпринимать резкие шаги, съезжать из прикормленного места и вкладываться в новый канал продаж. Оцени перспективы. Если тебе достаточно продаж для окупаемости точки на твоем падающем рынке с поправкой на вдвое сокращающийся поток потребителей именно в твоем ТЦ – оставайся. Если ты пилишь интернет-магазин на бесплатной платформе, а за аренду онлайн-кассы уже платишь – докручивай. Наиболее маржинальный канал выберешь потом.
Реплика в сторону
Посмотри на «Спортмастер». В начале апреля некоторые товарищи злорадствовали, когда компания массово закрывала свои отделы в ТЦ. А оказалось, что «Спортмастер» просто принял решение полностью уйти в онлайн, сохранив региональные склады. Спортивное оборудование продают многие интернет-точки. Но обеспечить доставку через 24 часа могут далеко не все! И при этом отпадает необходимость содержать торговые площади по 2000 квадратов.
Сейчас, правда, «Спортмастер» всё еще плюхается со стоимостью доставки (например, доставка в Воткинск стоит 650 р.), но решит вопрос, я надеюсь. Сама идея выглядит очень даже неплохо.
Конец реплики в сторону :)
Выходим на плато, активизируем каналы
Итак, ты оптимизировал товарную линейку и у тебя есть конкретные, простые и короткие предложения для покупателей. Ты спрогнозировал падение спроса и имеешь ориентир «идеального мира», в котором можешь оказаться на перспективу до полугода. Ты знаешь, на каких каналах сбыта сосредоточить свои усилия, чтобы приблизиться к этой идеальной картине максимально близко. Ты смягчил падение.
А вскоре начнется плато. Давай определимся: плато - это ситуация, когда на рынке продажи больше не падают. Но и не растут, несмотря на прилагаемые усилия. Плато в большей степени характеризуется состоянием рынка, а не твоими «танцами с бубном». Означает ли это, что на плато достаточно включить режим ожидания? Ни в коем случае! «Алису в Зазеркалье» помнишь? «Приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте». Так вот, это про плато.
Сначала две ложки мёда.
Знаешь ли ты, что народ сейчас совершенно не ужался в тратах? Посмотри на диаграмму ниже (источник – всё тот же исследовательский холдинг «Ромир»). Это понедельная динамика объема потребления товаров повседневного спроса российскими домохозяйствами. Суммы затрат в неделю указаны в рублях.
![](https://cdn-ru.bitrix24.ru/b333705/landing/730/730b40bf06e1e5a8e0d5983fe4133368/dea5e2_7ba79396780c46469beb043b52afb005_mv2_2x.jpg)
Всплеск 12-13 недель – это гречка, которой народ запасся на год вперед. Последняя точка – это неделя с 26 апреля по 3 мая. Отсутствие падения – хороший знак. Но ключевым будет показатель «послезарплатной» недели. Он даст понимание, насколько в мае можно будет ориентироваться на наши расчеты.
Вторая ложка – люди еще не трогают свои сбережения. То есть, финансовый запас на крупные приобретения остался неизменным у половины населения, а залезли в кубышку лишь 8%.
![](https://cdn-ru.bitrix24.ru/b333705/landing/d93/d938c6889cae3e1640c251848bee5a83/dea5e2_31ade0bf4d4c4ec68cd5354fd1ab0e47_mv2_2x.jpg)
Если показатели недельных трат и финансового запаса останутся неизменными еще неделю – поздравляю. Мы выходим на плато. Грубо сказать? Теперь ты обязан у людей эти деньги забрать.
А теперь бочка дёгтя.
Если эти деньги не заберешь ты, это сделает кто-то другой. Причем, даже если ты остался последний на своём поле. Даже если ты настолько раскручен, что к тебе раньше шли просто по привычке. Почему? Потому что это может быть компания с совершенно иного рынка.
Реплика в сторону
А знаешь ли ты, что в Ижевске есть один единственный работающий кинотеатр? Буквально на днях его хозяин в разговоре гнул пальцы веером, чувствуя себя королём. И гордился, что у него продажи почти не падают. "Почти не падают", Карл! А могли бы расти сумасшедшими темпами! У тебя сейчас возник вопрос: кто это?! Кто работает?! А не скажу. Товарищ предпочитает почивать на лаврах и молчать в тряпочку. Я тоже промолчу.Конец реплики в сторону :)
Вывод? Прекратишь разговаривать со своим покупателем – он тебе изменит. Просто потому, что количество денег у него конечно, даже если стабильно. Ты же помнишь, что «кризис» не равно «вирус»? Что цены будут расти – понимаешь? А то, что расходы покупатель будет сокращать неравномерно – видел? Делай выводы.
В зависимости от динамики недельных трат в мае у тебя есть две стратегии продаж:
- Продажа дешевого товара
- Продажа высокомаржинального товара
Управляй ассортиментом оперативно. Если расходы населения будут сокращаться, у тебя нет вариантов: для поддержания продаж ты должен продавать недорогой товар. Если же расходы останутся стабильными (или как только они станут стабильными) – будь готов немедленно изменить стратегию! Убрать с полок товар дешевый и заменить его высокомаржинальным. Надо объяснять, почему нельзя оставлять на полках и то, и другое? Подумай.
Почему маржинальность рулит?
Потому что на этапе плато прибыль тебе важнее объемов продаж. Обеспечивая объем, ты работаешь на «сегодня». Обеспечивая прибыль – на «завтра». Именно полученная и аккумулированная во время плато прибыль даст тебе свободу манёвра для выхода с плато на этап роста, когда, с одной стороны, тебе потребуется рассчитываться по всем отложенным платежам, а с другой - звучать нужно будет из каждого утюга.
И еще раз обратись к Гарвадской матрице. Выбери тему для разговора с покупателем. Ты знаешь, где твои товары, мы разобрались, кто их будет покупать. Теперь посмотри, что им предлагать.
Пример.
Продолжим обувные изыскания. Детская обувь для молодых родителей или бабушек-дедушек. Относиться эти покупатели будут либо к болезненно терпящим (тогда это товар отложенного спроса), либо к стабильно обеспеченным (тогда это товар первой необходимости). Согласно Гарвардской матрице, терпящим покупателям предлагать нужно простоту и надежность товара (я бы сюда добавил еще и его ликвидность), стабильным – просто напоминать, что этот товар у вас есть.
Обувь для возраста 46-55 лет. В обоих потребительских сегментах (болезненном и стабильном) это товар отложенного спроса. Продвигать нужно низкие эксплуатационные затраты («обувь на века») и стимулировать немедленную покупку.
Резюмируем вторую часть
Итак, твоя последовательность действий:
- Оптимизируй товарную линейку
- Спрогнозируй плановое сокращение спроса
- Выбери или создай каналы сбыта для приближения к модели «идеального мира»
- Выбери стратегию продаж в зависимости от динамики расходов покупателя
- Начни говорить с покупателем о том, что ему важно
Если ты имеешь представление о классике маркетинга, то знаешь о понятии «четыре P маркетинга». Это четыре направления, которыми занимается маркетинг: Product (продукт), Place (место (способ) продажи), Price (цена), Promotion (продвижение). А теперь посмотри, с чем мы поработали выше. С тремя «пи» из четырех.
В следующем материале я расскажу, почему не надо тратить кучу денег на рекламу и чего от тебя ждёт покупатель, а там и про стратегии роста после плато поговорим. Снова будет много диаграмм и умных слов. Жди. Я точно так же, как и ты, работаю с колёс.
И ещё. Информацию я даю предельно сжато, иначе пришлось бы учебник писать. И у тебя наверняка остаются вопросы. Если сам ты не можешь найти на них ответы, спрашивай. Если нужно подробнее о чем-то рассказать, говори. В комментариях под постом, в сообщениях в Facebook или Вконтакте, на сайте «Движка» или в Телеграм.
ПыСы. Ах, да! Я же совсем забыл еще в первой части дать ссылку на материал в «Гарвард бизнес ревью», откуда и вытащил шикарную Гарвардскую матрицу. Вот ссылка. Извини, на английском. Русского перевода матрицы я не нашел.
Александр Смолокуров, маркетолог
7 мая 2020 г.
© 2008-2023 АТР "Движок", Ижевск Политика конфиденциальности